■ 王琳

中國消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，是一場(chǎng)無聲卻深刻的革命。當(dāng)“吃飽穿暖”的生存需求逐漸退居幕后，消費(fèi)的敘事轉(zhuǎn)向了“悅己”“品質(zhì)”與“意義”。數(shù)據(jù)顯示，2024年我國居民服務(wù)性消費(fèi)支出占人均消費(fèi)支出比重達(dá)46.1%，海南服務(wù)性消費(fèi)對(duì)居民消費(fèi)增長的貢獻(xiàn)率更高達(dá)63%，文旅、健康、教育等領(lǐng)域的支出增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商品消費(fèi)。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，是14億人從“物質(zhì)豐裕”向“精神充盈”的集體遷徙：Z世代以情緒消費(fèi)重塑商業(yè)邏輯，國潮品牌借文化自信重構(gòu)市場(chǎng)格局，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在老齡化浪潮中開辟新藍(lán)海。消費(fèi)不再是簡單的交易行為，而是個(gè)體價(jià)值與時(shí)代精神的共振。

在這股洪流中，標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)的“整齊劃一”開始顯得力不從心。當(dāng)消費(fèi)者青睞的不再只是貨架上的商品，而是故事、溫度與歸屬感，一種名為“非標(biāo)商業(yè)”的浪潮已悄然興起。所謂非標(biāo)商業(yè)，是相較于傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)模式而言的一種創(chuàng)新商業(yè)形態(tài)，多為開放式空間布局，場(chǎng)景營造充滿特色，品牌組合偏個(gè)性化，同時(shí)伴隨“松弛感”“小眾”等標(biāo)簽，能滿足傳統(tǒng)購物需求，也是年輕人社交打卡的好去處。它如同毛細(xì)血管般滲透進(jìn)城市肌理，用差異化場(chǎng)景重構(gòu)人與商業(yè)的關(guān)系。海南這座被自貿(mào)港政策與熱帶風(fēng)情雙重加持的島嶼，正成為這場(chǎng)變革的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)與放大器。

鳳凰九里書屋。楊師忠 攝

非標(biāo)經(jīng)濟(jì)崛起：

海南商業(yè)生態(tài)的“野生力量”

技術(shù)革命與產(chǎn)業(yè)變革催生消費(fèi)的新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)與新趨勢(shì)，為海南建設(shè)國際旅游消費(fèi)中心帶來黃金機(jī)遇。在海南的街頭巷尾，一場(chǎng)關(guān)于商業(yè)的“去中心化運(yùn)動(dòng)”正在上演。?？诘臉s山寮村，辛佳靜將面朝大海的民房改造成“辛生書屋”，4000冊(cè)藏書與斑駁木門共同編織出一個(gè)逃離都市的精神世界；龍興路的Matata咖啡館里，陳凱新用16平方米的空間串聯(lián)起精釀、理發(fā)與攝影，讓老街巷成為年輕人的“第二客廳”。這些主理人并非傳統(tǒng)意義上的商人，而是帶著生活態(tài)度的“空間詩人”——他們用個(gè)性化敘事解構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)的冰冷，將店鋪?zhàn)優(yōu)榍楦羞B接的節(jié)點(diǎn)。

海南的非標(biāo)商業(yè)版圖，呈現(xiàn)出鮮明的“多點(diǎn)齊放”格局：海口作為省會(huì)，承載著消費(fèi)變局的先鋒性。從西海岸非標(biāo)民宿到騎樓老街復(fù)合業(yè)態(tài)，主理人經(jīng)濟(jì)與城市更新深度綁定，正成為塑造“時(shí)尚消費(fèi)活力之城”的新興引擎；三亞依托旅游流量，將非標(biāo)商業(yè)植入度假場(chǎng)景，后海村水上運(yùn)動(dòng)主題空間、藤海社區(qū)藝術(shù)家工坊，讓旅游消費(fèi)從“拍照打卡”升級(jí)為“在地體驗(yàn)”；萬寧則以沖浪文化為支點(diǎn)，催生出“民宿+社群+運(yùn)動(dòng)”的共生模式，日月灣的沙灘上，沖浪教練、咖啡師與文創(chuàng)店主共同編織著“浪人經(jīng)濟(jì)學(xué)”，將小眾運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)化為令人喜聞樂見的消費(fèi)IP。

這些散落在島嶼各處的非標(biāo)商業(yè)，如同珊瑚礁般構(gòu)建起獨(dú)特的生態(tài)圈：它們不追求連鎖擴(kuò)張，而是以“小而美”的姿態(tài)嵌入社區(qū)肌理；不依賴流量紅利，而是通過社群運(yùn)營培育用戶忠誠度；不復(fù)制既有模式，而是將本土文化轉(zhuǎn)化為差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。這場(chǎng)由主理人主導(dǎo)的在地商業(yè)實(shí)踐，正在重構(gòu)海南消費(fèi)的底層邏輯——從標(biāo)準(zhǔn)化商品的“千城一面”，轉(zhuǎn)向情感共鳴與在地文化的“價(jià)值深挖”。

民宿、書屋、賽艇營地、音樂餐吧等新業(yè)態(tài)陸續(xù)進(jìn)駐，讓?？跇s山寮村這座小漁村“火”出圈。海南日?qǐng)?bào)全媒體記者 周達(dá)延 攝

海南消費(fèi)結(jié)構(gòu)的三重奏：

免稅、有稅與非標(biāo)的協(xié)同演進(jìn)

海南消費(fèi)市場(chǎng)的獨(dú)特性，源于政策紅利、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與文化基因的深度耦合。其結(jié)構(gòu)并非靜態(tài)分割，而是以動(dòng)態(tài)協(xié)同關(guān)系重構(gòu)價(jià)值創(chuàng)造邏輯——免稅經(jīng)濟(jì)聚焦頂層消費(fèi)能級(jí)躍升，有稅商業(yè)承載基礎(chǔ)消費(fèi)需求，非標(biāo)業(yè)態(tài)則彌合二者縫隙，形成梯度化、互補(bǔ)性的消費(fèi)生態(tài)體系。

免稅購物是海南消費(fèi)的核心引擎。2024年海南離島免稅銷售額達(dá)470億元，購物人數(shù)突破1000萬人次，政策紅利持續(xù)釋放國際競(jìng)爭(zhēng)力。

在海南消費(fèi)版圖中承擔(dān)著民生托底與基礎(chǔ)服務(wù)等關(guān)鍵職能的有稅商業(yè)，面臨電商滲透和同質(zhì)化困局的雙重挑戰(zhàn)。破局之路正沿著政策賦能與商業(yè)重構(gòu)的雙軌展開。前者如以舊換新補(bǔ)貼撬動(dòng)家電、汽車等大宗消費(fèi)增量；后者如一批商業(yè)體通過策展型零售與沉浸式場(chǎng)景重塑空間敘事，與免稅經(jīng)濟(jì)形成“基礎(chǔ)需求滿足”與“消費(fèi)能級(jí)躍升”的梯度互補(bǔ)。

非標(biāo)商業(yè)則以三種方式扮演著“黏合劑”角色。一是文化反哺。如?？诜沁z市集將椰雕、黎錦等植入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，為消費(fèi)注入文化附加值。二是場(chǎng)景互補(bǔ)。如免稅城內(nèi)，手作工坊與奢侈品專柜比鄰而居，讓“購物”與“體驗(yàn)”形成閉環(huán)。三是流量轉(zhuǎn)化。如沖浪俱樂部與免稅店合作推出“浪人禮包”，將運(yùn)動(dòng)社群轉(zhuǎn)化為高端消費(fèi)潛在客群。

更深層的契合，在于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的“二元特質(zhì)”：免稅政策具有全球化的消費(fèi)屬性，熱帶島嶼孕育出慢生活、生態(tài)化的人文基因。非標(biāo)商業(yè)成為連接兩者的橋梁，既可通過“非遺體驗(yàn)+免稅預(yù)購”實(shí)現(xiàn)消費(fèi)鏈延伸，也能以“老宅改造+藝術(shù)駐留”激活本土文化資本。

非標(biāo)商業(yè)雖非傳統(tǒng)GDP增長的直接引擎，卻通過將在地文化轉(zhuǎn)化為可交易的“體驗(yàn)價(jià)值”，成為海南消費(fèi)生態(tài)中不可或缺的“意義創(chuàng)造者”，其承載的“體驗(yàn)GDP”正成為海南國際旅游消費(fèi)中心建設(shè)的隱形競(jìng)爭(zhēng)力，并在政策支持下逐步納入城市發(fā)展的戰(zhàn)略框架。

破繭之路：

非標(biāo)商業(yè)的海南實(shí)踐

海南的非標(biāo)商業(yè)實(shí)驗(yàn)，正在從自發(fā)涌現(xiàn)的“野生力量”轉(zhuǎn)向系統(tǒng)化發(fā)展的“范式創(chuàng)新”。這場(chǎng)蛻變不僅需要主理人的情懷驅(qū)動(dòng)，更依賴于生態(tài)優(yōu)化、文化轉(zhuǎn)化與場(chǎng)景破界的協(xié)同共振。

在生態(tài)優(yōu)化上，需構(gòu)建主理人經(jīng)濟(jì)的制度支撐。政策層面，建議充分利用海南自貿(mào)港立法權(quán)，推動(dòng)專項(xiàng)立法，允許非標(biāo)業(yè)態(tài)在合規(guī)框架內(nèi)突破傳統(tǒng)商業(yè)邊界。行業(yè)層面，可借鑒福州、成都、廣州等地經(jīng)驗(yàn)，建立“主理人協(xié)會(huì)”，整合政策咨詢、融資對(duì)接、IP孵化等功能。

在文化融合上，需深挖在地基因的當(dāng)代轉(zhuǎn)化。非標(biāo)商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在于將本土文化轉(zhuǎn)化為可交易的消費(fèi)符號(hào)。如以“舊宅新生”模式激活騎樓、火山石屋等歷史建筑，保留老宅肌理、融合餐飲與展覽業(yè)態(tài)，打造煙火氣與精致生活交融的“生活劇場(chǎng)”。政策層面，可設(shè)立“非標(biāo)商業(yè)文化遺產(chǎn)基金”，支持海洋文化、火山文化、黎苗技藝的當(dāng)代轉(zhuǎn)化——如將非遺黎錦圖騰、椰雕技藝融入免稅商品包裝設(shè)計(jì)。

在場(chǎng)景創(chuàng)新上，需推動(dòng)從功能復(fù)合邁向社群共振。非標(biāo)商業(yè)的本質(zhì)是通過場(chǎng)景創(chuàng)新重構(gòu)“人貨場(chǎng)”關(guān)系：書店可化身社區(qū)議事廳，咖啡館可承辦環(huán)保論壇，沖浪俱樂部可發(fā)起海洋保護(hù)行動(dòng)等等。非標(biāo)商業(yè)若能以“文化賦值+科技賦能+生態(tài)協(xié)同”三位一體模式突破固有場(chǎng)景，將有效推動(dòng)海南消費(fèi)價(jià)值創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新的躍升。

海南的非標(biāo)商業(yè)實(shí)驗(yàn)，暗合著這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)哲學(xué)：在工業(yè)化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)秩序之外，保留一份“個(gè)性化”和“手工感”的野性。當(dāng)自貿(mào)港的政策東風(fēng)遇上非標(biāo)商業(yè)的人文微光，海南正書寫著一部不同于任何國際消費(fèi)中心的創(chuàng)新實(shí)踐——在這里，商業(yè)不僅是交易，更是人與城、海與陸、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的共生之舞。（作者系?？谑姓芯渴抑魅危?/p>